大国将令

上个月底，玩具反斗城关停了美国境内最后一家门店，这个曾经霸占美国儿童所有心思的玩具帝国，由于没有适应消费者行为的变化而负债累累，并最终走上了破产关店的道路。

对于大部分美国人来说，玩具反斗城是一个永远快乐的地方，承载了几代人的回忆。但回头来看，“杀死”反斗城的，又何尝不是你我这样的消费者？

每年的圣诞节都是玩具反斗城的销售高峰，但2017年的圣诞节，却成了压倒玩具反斗城的“最后一根稻草”。在之前的几年里，玩具反斗城因为库存优势，那些担心网购时效性的顾客，往往会选择还是到实体店购物，但去年圣诞节，很多大的电商不但大打价格战，还保证送货时效，这让玩具反斗城无力招架，最终走向破产。

2018年是玩具反斗城的70岁生日。1948 年，二战退役军人 Charles Lazarus 以婴儿家具起家，战后美国迎来“婴儿潮”，玩具需求大增，得益于此，Lazarus 在1957 年开始转卖玩具。当时最热门的玩具包括中国的“80后”也很熟悉的螺旋弹簧玩具（Slinky），以及芭比娃娃等等。

1969 年，“长颈鹿杰佛瑞”（Geoffrey the Giraffe）成为玩具反斗城的招牌吉祥物，一系列美国人耳熟能详的广告也陆续诞生。包括那首“我是玩具反斗城小孩”。

杰弗瑞也经历了设计的变化：

但最终难免黯然离场：

玩具反斗城最大的创新，莫过于开创了“玩具超市”的概念，宽敞的卖场，让美国家庭可以牵来“遛娃”，消磨时光，一旦来了，就总归要买点什么回去。

对于那时的儿童来说就是天堂一样的地方。那首广告歌的歌词很好的表达了儿童们的心思：

“我不想长大，我是一个玩具反斗城小孩，

那儿有100万种玩具可以玩。

我不想长大，我是一个玩具反斗城小孩，

那儿东西最好价最低，让人着迷。

从自行车到火车到电子游戏，

这是你能找到的最大的玩具商店。

我不想长大，长大了就不能再当玩具反斗城小孩。

更多游戏，更多玩具，天呐！

我想当一个玩具反斗城小孩。 ”

动画片《辛普森一家》似乎早在十几年前就“预见”了玩具反斗城的落幕。在2004年的一集里，一群没有童年的大人为了报复儿童，就拆掉了玩具反斗城。这不是辛普森动画片第一次“预言”成功，动画片里还出现过“特朗普当选总统”等很多早于现实发生的事情。玩具反斗城的谢幕这让很多辛普森迷更加确信，这部动画片的编剧很“神”。

2015年，玩具反斗城在英国公布了30年的圣诞节畅销榜，现在回头去看，这不仅是一部有关你我的童年回忆，也是流行文化的缩影。

也许你早就看出规律了，要想在玩具界大红大紫，需要具备这样几个要素：要么就是“大 IP”，要么得是让孩子们爱不释手的游戏机，再要么得具有良好的互动性，可以在孩子中间引爆流行。

30年圣诞节畅销榜回顾

变形金刚（Transformers）是美国孩之宝公司与日本玩具公司Takara（公司自1984年开始合作的产品系列。1984年，变形金刚的动画片就已经开始在美国日本播出了，到了1985年的圣诞节，变形金刚就自然而然成了最热门的玩具。其中，擎天柱作为最大主角，当然成为销量冠军。

1986年是世界杯年，马拉多纳的带着他的“上帝之手”，在这一年“称帝”。

这一年最流行的是单价非常便宜的足球主题贴纸，一包只要10美分。自1970年墨西哥世界杯以来，总部设在意大利摩德纳的 Panini集团一直在销售世界杯纪念贴纸，直到今天，仍然有世界各地的足球迷热衷于此。

这些天鹅绒质感的小动物，自1987年问世以来，三十多年都没怎么变过，一直都是那么——毛茸茸的。并且“家大业大”，人丁兴旺，偶尔进城，但大部分时候都过着田园牧歌式的生活。

第一部《捉鬼敢死队》电影是1984年上映的，票房大卖，马上又有了同系列动画片，让其热度只增不减。到了1988年底，人人都想要的是《捉鬼敢死队》里最标志性的“捉鬼”武器质子背包。

在 Netflix 的近年来的大热剧集、充满了80年代复古怀旧风格的《怪奇物语》里，《捉鬼敢死队》的影响力处处可见。

蒂姆·波顿的电影在这一年超级大卖，也让蝙蝠侠成了孩子们心中最向往的英雄。

最开始，这些住在纽约下水道里的绿色英雄人物不叫“忍者神龟”，而是叫做“半壳里的英雄”（heroes in a half-shell）。但这不妨碍他们席卷全球。

这台游戏机开启了一个新的时代。那时候，每个拥有 Game Boy 的小孩都会引来身边羡慕的眼光。

《雷鸟特工队》是一部1960年代的热播剧集，1992年在英国重播后，引发了主题玩具的热销。

芭比娃娃自诞生以来一直都很火，但这一年卖得特别好。体操芭比和中国娃娃芭比似乎是这一年最抢手的两个。

《金刚战士》就是美版的《恐龙战队》，从1993年开始首播，直到现在还在推出新的剧集。

类似于我们的“拍纸牌”，“香烟牌”，5毛钱一张，但珍稀牌会变得非常抢手。

《玩具总动员》第一部是1995年上映的，无论戏里戏外，巴斯光年都成了大明星。

来自日本的电子蛋，就是当年的“iPhone”，对孩子们来说充满了魔力，拿在手里就放不下来。2017年拓麻歌子还在日本推出了20周年纪念版。

这个玩具刚一推出就在欧美大卖，它是升级版的拓麻歌子，互动感更强。

由一档电视答题节目催生的桌游，占据了当年的销售榜官居。

这只机器狗对声光和触摸都有反应，可能是最早的 AI 人工智能技术在民间商业的应用。

又是一个根据热门动画片而红起来的玩具。

这些 Bratz 娃娃一开始就是冲着芭比来的。她们更贴近当时年轻人的生活，更多元化，更时尚，也更可爱。Bratz 的出现一度确实让芭比非常难堪。但现在，Bratz 娃娃已经成了过去时，但芭比留在了货架上。

来自日本 TAKARA 公司的 Beyblades 结合了动画片、可玩性和互动性，还非常酷炫，走红是理所当然的。

通过声音可以控制的机器人，使用了 NASA 的高科技，售价大概等于当时的1000元人民币，但在圣诞节期间大卖上百万件。

游戏主机的世代再次到来了。初代 Xbox 让青少年疯狂，每个在圣诞节收到 Xbox 礼物的小孩都会哭着感谢爸妈。而没给小孩买 Xbox 的父母则可能会在家中感到怨念和压力。

竞争非常激励，转年，任天堂革命性的游戏主机 Wii 就问世了。谁都没见过这样的操作方式，这样的手柄，这样的游戏。

《花园宝宝》是当年大热的学龄前动画片，热度不亚于《小猪佩奇》，玩具走红也顺理成章。

迪士尼推出的青春音乐歌舞片是当年大热，跳舞毯本身这个品类也在热销中，二者的结合可谓天衣无缝。毕竟，谁不想拥有 Zac Efron 那样的舞步（或把他踩在脚下）呢？

没错，2010年还有人在看 DVD。

苹果的 iPad 是在2010年开始发售的。这股“平板”风潮很快就刮到了儿童文具界，从那时起，幼儿看到屏幕的第一反应就变成了“可以点”。

这是一个因为电子游戏而走红的玩具系列，只有买了玩具，才能在游戏的虚拟世界里获得特定角色。这是一种新的形式，跟后来任天堂的 Amiibo 体系很像。

Furby 卷土重来，这一次还配合了手机 APP。这个吵闹的玩具一刻不停的发射声光电，会让家长发疯。

这一年，《冰雪奇缘》的冰雪皇后 Elsa 让所有女孩疯狂。所有的相关玩具都非常好卖。

这个精美的芭比售价近千元，还引来了很多成年人的芭比收藏者竞相购买。

撰稿人：XL | 图片来源：网络